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銀行做“大社區”產品如何破局?

來源:未央網 2022-06-20 11:48:20
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(原標題:銀行做“大社區”產品如何破局?)

1、前言

2022年5月30日,中國工商銀行(ICBC)發布公告稱將于6月30日停止融e購個人商城相關服務。意味著工商銀行融e購這款產品從2014年運營至今,歷時8年多的產品時光正式結束。很多年前,各銀行紛紛推出了自己的商城產品,到目前為止,大多數銀行商城產品已經轉型或停止服務。中國建設銀行、招商銀行剝離電商業務,郵政儲蓄銀行停止郵儲生活APP服務。

我們從直觀上來看,銀行擁有的大量的客戶、充裕的資金儲備、優秀的技術人才,占據了“天時、地利、人和”,銀行推出的產品大概率會非常成功,失敗的可能性很小。現實中我們會發現,銀行在擁有大量資源的前提下,推出一款面向市場非常成功的產品仍然比較困難。

以產品大社區的視角分析,我們認為一切有人參與的產品,都可以視為社區產品。銀行的商城產品屬于社區產品,銀行的客戶群服務產品也屬于社區產品。那么面對現狀,銀行做社區產品如何破局?這是本文要討論的問題。

2、現狀分析

不論是大型國有銀行還是股份制商業銀行,幾乎都建立了自己的電子商城社區。商城社區在功能上大致分為三類:
  • 虛擬商品類。商城的主要功能是購買各種消費代金券,或是進行充值繳費業務。此類的商城的主要目的是增加銀行App或是網站的訪問量,提升用戶活躍度,通過增加用戶觸達進一步推銷銀行的理財或是信貸產品。
  • 購物分期類。商城主要通過實體產品的售賣,此類商城的主要目的是推廣銀行分期產品,多用戶信用卡業務。分期的商品常見于一些電子產品的新品,通過免分期手續費的方式,吸引用戶使用,增強用戶粘性。
  • 積分兌換類。通過銀行借記卡或是信用卡的積分,兌換相應的商品。此類商城主要通過積分兌換,實現銀行借記卡或是信用卡的使用頻次,培養用戶習慣,鼓勵用戶多使用本行借記卡或是信用卡消費,加強用戶對本銀行產品的心智。

我們選取了幾家銀行的電子商城樣例作為參考。銀行電子商城樣例如圖1所示。

圖1 銀行電子商城社區樣例

3、不足之處

大多數用戶在使用銀行電商城社區時普遍有這樣的感受。

每家銀行的電子商城社區功能都差不多,同質化比較嚴重。對于用戶選擇哪家銀行的商城社區進行消費,具有一定的隨機性,用戶對于銀行商城社區的忠誠度普遍不高。

銀行電子商城社區內的商品沒有特點,產品定位不明確,同專業的電子商城中的商品相比在價格和客戶服務上具有一定差距。用戶沒有消費的動力。

銀行電子商城社區的產品體驗不佳,操作不流暢,產品布局和功能交互不統一。信息更新不及時,部分頁面提示信息不明確。

對于銀行而言,運營一個商城社區在人員配置上,TI(Technical Infrastructure,技術基礎設施)投入以及其他資源的投入,往往是巨大的。以銀行商城社區產品的ROI(Return On Investment,投資回報率)為視角進行分析,銀行做商城社區產品是否真的值得,也是一個未知數。從目前的結果來看,幾大銀行相繼關閉了電子商城社區,ROI一定是其中的一個原因。銀行電子商城社區產品的不足之處,如圖2所示。

圖2 銀行電子商城社區產品的不足之處

4、用戶痛點

銀行做電子商城社區產品已經過時了,小型商業銀行或是其他還沒有進行電子商城社區產品布局的股份制商業銀行,現在再去進行電子商城社區產品的投入,產品失敗的概率會很大。

銀行目前需要做的不是電子商城社區產品,而是重新構建銀行“大社區”的產品。“大社區”產品的核心是人,也就是需要從解決用戶真實的痛點出發來構建銀行“大社區”產品。產品所有的功能,從用戶需求出發,不做無源之水,避免出現空中樓閣。

對于銀行客戶而言,用戶最突出的痛點,和錢最為密切相關。用戶最渴望在急需要用錢的時候,可以非常便捷快速地從銀行獲得其所需要的資金。在用戶持有資金的情況下,渴望獲得較為合理的投資回報。

銀行用戶分布于社會各行各業,行業之間也會有業務的需求,行業之間的業務來往離不開人與人之間的互動。銀行作為一個平臺,具有大量的行業用戶畫像,可以精準匹配用戶之間的信息孤島,解決用戶社交痛點。

銀行用戶教育背景和教育經歷也存在差異性,并不是所有的用戶都有豐富的金融知識,由于用戶金融知識的欠缺,走了許多彎路,缺少金融規劃,出于對銀行的信任,用戶也希望通過在銀行這種專業機構,獲得基礎的金融知識。

根據用戶存在的痛點,我們構建的銀行大社區產品用戶需求層次如圖3所示。

圖3 銀行大社區產品用戶需求層次

5、破局對策

世界上沒有無緣無故的愛,也沒有無緣無故的恨,凡事皆有因果關系。

銀行構建“大社區”產品也是如此,不能為了跟風。目前的電子商城社區產品存在的情況更多是因為別的銀行有,而自家銀行就一定有。其實并不是這樣的。任何產品都離不開人的因素,不論是產品的構建者,還是產品的使用者。

因此,銀行所需要做的事情,不是一個電子商城,而是要做“大社區”產品,破局的關鍵在于以“人”為核心。

銀行“大社區”產品可以從產品五層模型進行構建,完成破局。

(1)戰略層

我們首先通過SWOT(Strengths-優勢、Weaknesses-劣勢、Opportunities-機會、Threats-威脅)方法對銀行“大社區”產品進行分析。銀行“大社區”產品SWOT如圖4所示。

圖4 銀行“大社區”產品SWOT

銀行做“大社區”產品,一定要明確產品的定位。結合SWOT的分析,對競品進行深入調研和拆解,發掘用戶需求,打造特色產品。對市場進行詳細分析,并做深入的用戶調研。

本文認為,“大社區”產品可以先從垂直細分領域的一個點做起,之后由點成鏈,由鏈成面。銀行如果對其用戶進行畫像和分類,會有白領職場人士,學生,高凈值人士等。

對于高凈值人士而言,財務基本自由,工作多聚焦于大生意大項目,生活愛好多聚焦于奢侈品,古玩字畫,豪車豪宅等。而且基本已經形成了穩定的信息交流圈。不是銀行“大社區”產品的主要目標客戶。

銀行“大社區”產品的客戶定位是職場人士的白領們。職場白領這個群體足夠大,有一定的經濟基礎,喜歡嘗試和愿意接受新鮮事物,同時也有業務技能提升、職業的升遷以及生活品質的提高、財富的增長這些方面的渴望。

(2)范圍層

戰略層的目標清晰后,接下來我們需要明確銀行“大社區”產品的需求范圍。由于資源有限,需求不可能無限擴大,我們只能在有限資源的條件下將產品需求進行優先級排序。對于“大社區”全新產品而言,需要先實現MVP(Minimum Viable Product ,最簡化可實行的產品),進行市場驗證。

對于銀行而言,有ToB(面向企業用戶服務)產品也有ToC(面向個人用戶服務)產品,這兩種產品的商業模式和功能結構完全不同。銀行“大社區”產品是一款ToC產品。結合產品戰略目標,我們構建ToC的業務模型,同時也明確了銀行“大社區”產品范圍。銀行“大社區”產品業務模型如圖5所示。

圖5 銀行“大社區”產品業務模型

由此可見,銀行“大社區”產品范圍限定在用戶、工具和內容三個立足點,形成了銀行“大社區”產品的穩定三角。銀行“大社區”的功能結構也在此范圍內進行設計。

(3)結構層

在結構層中,我們要將銀行“大社區”產品根據我們劃定的產品范圍,進行產品結構梳理。可以通過自頂向下的產品設計方法對產品結構進行定義。產品經理在宏觀視角下,通過對產品結構層的定義,使得產品相關干系方對產品輪廓有直觀理解。

在銀行“大社區”產品中,對于用戶而言,用戶是工具的主要使用者,也是內容的主要創造者。而銀行”大社區“產品是平臺的角色,將這些要求在平臺中進行整合。工具可以為用戶帶來便利,增加用戶粘性,用戶在平臺的活動中產生了內容,而內容和工具又進一步可以吸引其他用戶,最終形成一個循環,最終完成銀行“大社區”產品生態的建立。

當然在結構層中,還會涉及各種模塊的交互細節,以及信息流轉的細節。還會有各種框架圖、流程圖進行結構說明,受于篇幅所限,這里不能全部包含,只能在總的結構上進行呈現。

銀行“大社區”產品結構如圖6所示。

圖6 銀行“大社區”產品結構

(4)框架層

框架層主要是確定產品主要呈現的方式。銀行“大社區”產品,只在移動端使用,需要構建移動端的框架。如果準備為用戶提供PC端服務,則需要另外構建PC端的產品框架。本文以移動端為目標進行框架層構建。

銀行“大社區”產品的框架層,會涉及眾多的內容,由于不同銀行風格不同,在框架層的構建上也會有所不同。銀行可以根據自己實際的業務需求,有針對地進行產品框架布局。同樣受于時間和篇幅所限,我們僅通過一個總的框架樣例進行框架層的呈現。

在實際產品構建中,框架層是工作量最大且邏輯最為復雜的一層。框架層的構建中,所涉及的原型頁面,組件流程,都要包含。基本通過框架層可以明確整個產品的運行方式。

銀行“大社區”產品框架如圖7所示。

圖7  銀行“大社區”產品框架

(5)表現層

表現層主要將框架層的產品原型、交互進一步細化。如果以房屋作為例子,框架層可以視為毛坯房,而表現層則是將毛坯房進行裝修后,變為用戶可以拎包入住的精裝房。

不同銀行對“大社區”產品的表現層進行設計時,風格會有所不同。一般會依照銀行自身的企業VI(Visual Identity,視覺識別)規范進行。例如目前銀行產品中,招商銀行產品偏紅色,平安銀行產品偏橘色,中國農業銀行產品偏綠色等。

在交互風格上,不同銀行的產品在表現層上也有所不同。國有大型銀行偏穩重,而像微眾銀行、網商銀行這些互聯網銀行,則偏年輕化。

我們在進行產品表現層涉及的工作時,往往會提到一句話“Devil In The Details”(細節決定成敗),產品經理需要有匠人精神,精細打磨產品。這也是目前銀行產品所欠缺的。

在銀行“大社區”產品表現層中究竟什么才是好的產品設計。一千個讀者有一千個哈姆雷特。但是,每個用戶的審美標準不同,判斷的方法也不一樣。我們大家唯一可以達成共識,則是用戶在操作產品整個過程中的流暢度以及清晰產品功能表達。

6、小結

互聯網時代的產品的推廣幾乎都通過補貼的方式進行產品獲客,導致互聯網產品在人均的獲客費用上的開銷不斷增加,最終形成“馬太效應”,贏者通吃。

銀行產品也是如此,各家銀行為了吸引客戶使用自家的產品,需要不斷推出各種補貼活動。用戶往往出于短期利益吸引而使用銀行產品,補貼或是活動期結束,用戶便再次銷聲匿跡,缺少忠誠度。

很顯然,靠人口紅利和補貼驅動的互聯網產品時代已經過去了。銀行產品也面臨著轉型。

本文提出了銀行“大社區”產品的理念與方向。當然,產品最終的落地,需要銀行各部門的通力配合,也需要花時間、精力以及各種資源進行投入。

特立獨行可能會沒有朋友,銀行“大社區”產品概念的提出,理念基礎是要蘿卜不要大棒,目的是打破銀行邊界,融入市場,構建銀行真正的產品生態。

為了便于理解,我們將銀行的這種產品模式稱為“大社區”產品,具體的產品名稱,銀行可以根據自己的業務特色和產品風格進行定義。

銀行擁有的其他企業無法企及的資源,目前是銀行產品推陳出新的最佳時機。銀行“大社區”產品的構建,不是和同行競爭,而是站在更高的維度,同十年后的市場產品形態競爭。

銀行“大社區”產品是未來元宇宙的基石,也是銀行構建“大社區”產品的意義所在。

專欄作家

王佳亮,微信公眾號:佳佳原創。中國計算機學會(CCF)會員。人人都是產品經理專欄作家,年度優秀作者。專注于互聯網產品、金融產品、人工智能產品的設計理念分享。

本文系未央網專欄作者:王佳亮 發表,內容屬作者個人觀點,不代表網站觀點,未經許可嚴禁轉載,違者必究!
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